15 februari 2022

Afzet boeken

In 2021 zijn er in Nederland 43,1 miljoen boeken verkocht, 4,6% meer dan de 41,2 miljoen exemplaren een jaar eerder. Hiermee groeit de boekenverkoop voor het tweede jaar op rij. Het historische piekjaar voor het boekenvak lag in 2008, toen er ruim 50 miljoen boeken werden verkocht. Sinds dit record daalde de afzet, mede door toedoen van de financieel-economische crisis, tot 37 miljoen verkochte exemplaren in 2014. Hierna zijn de verkopen weer opgekrabbeld, om sinds 2015 te schommelen tussen 39 en 41 miljoen exemplaren, en in 2021 te groeien naar 43,1 miljoen (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2022).

Nederlanders hebben in 2021 per hoofd van de bevolking 2,5 boeken gekocht: het hoogste gemiddelde aantal sinds 2012. Het hoogtepunt lag op 3,1 boeken in 2008; het dieptepunt op 1,8 boeken in de periode 1988-1990. De verkoopcijfers hebben betrekking op het zogeheten algemene (of a-)boek: fictie en non-fictie voor volwassenen en kinder- en jeugdboeken. Studie- en wetenschappelijke boeken vallen erbuiten. Het gaat zowel om gedrukte als (sinds 2011) digitale boeken; zowel om Nederlands- als anderstalige boeken; en uitsluitend om nieuwe boeken (KvB Boekwerk & GfK, 2022).

In 2021 is er 647 miljoen euro verdiend aan de verkoop van boeken, 8,4% meer dan het jaar ervoor. Het is het zevende jaar op rij dat de omzet groeit, en de hoogste omzet in de geschiedenis (KvB Boekwerk & GfK, 2022). Ruim een derde van de omzet wordt gerealiseerd in het laatste kwartaal van het jaar, met dank aan de feestdagen Sinterklaas en Kerstmis, en leesbevorderingscampagne de Kinderboekenweek (KvB Boekwerk & GfK, 2020).

Trends op lange termijn

Het is een constante dat de boekverkoop na een periode van krimp de weg omhoog hervindt – en vice versa. De grafiek illustreert dat de afzet, sinds het begin van de metingen in de jaren 70, steevast gepaard gaat met pieken en dalen. Er zijn perioden geweest dat de verkoop terugliep, soms meerjarig, waarna deze werden gevolgd door hernieuwde bloei – vaak tot boven het vorige hoogtepunt (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2022).

Een andere constante is dat de boekverkoop min of meer gelijkloopt met de economische situatie. Tussen 2008 en 2014 maakte Nederland de gevolgen van de kredietcrisis mee. Gevraagd naar redenen om minder boeken te kopen, wezen Nederlanders op een minder goedgevulde portemonnee (KvB Boekwerk & GfK, 2015, meting 31). Een groeiende economie ging tot 2008 gepaard met een sterke opwaartse trend. Tussen 2000 en 2008 steeg de boekverkoop met 55%, van 32,7 miljoen naar 50,6 miljoen boeken. Na compensatie voor de nieuwe meetmethode (zie bijschrift grafiek) resteert een plus van 23%. Ook de opleving sinds 2014 (+15,5%) gaat hand in hand met economische groei (verkoopcijfers tot en met 2005 van SBO-onderzoek & Boekenindexonderzoek/Stichting Speurwerk; sinds 2006 van KvB Boekwerk & GfK, 2022); CBS, 2022). Nederlanders geven dit zelf ook aan: het aantal mensen dat minder geld uitgeeft aan boeken dan twee jaar eerder krimpt (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

Tweedehands boek

45% van de Nederlanders heeft het afgelopen jaar een of meer tweedehands boeken gekocht. Ter vergelijking: 76% van de bevolking kocht een of meer nieuwe gedrukte boeken, 24% een of meer nieuwe e-boeken en 9% een of meer luisterboeken. Tweedehands boeken zijn, net als nieuwe papieren boeken en e-boeken, de laatste jaren in populariteit gestegen (KvB Boekwerk & GfK, 2021, meting 55).

Van kopen en lenen naar lezen

Nederlanders lezen niet alle boeken die ze nieuw kopen en bij de bibliotheek lenen. Gemiddeld zeggen ze 72% van de gekochte en 70% van de geleende boeken daadwerkelijk te lezen (KvB Boekwerk & GfK, 2018, meting 43). Gedrukte boeken worden vaker gelezen dan digitale boeken. E-boekretailer Kobo becijfert dat 60% van de e-boeken die het internationale publiek via een van zijn kanalen aanschaft, überhaupt niet wordt geopend (Good eReader, 2016). Acht op de tien mensen zeggen iets met het laatst gekochte boek te hebben gedaan. 37% heeft het uitgelezen, 26% is het aan het lezen en 17% heeft het cadeau gedaan (KvB Boekwerk & GfK, 2016, meting 35).

Nederland middenmoter binnen Europa

De Nederlandse boekenmarkt presteert sterker dan de Vlaamse. In Vlaanderen groeide de afzet in 2021 met 3,2%, naar 14,4 miljoen verkochte exemplaren. De omzet liet een stijging zien van 4,9%, naar 218,6 miljoen euro. De groeipercentages voor Nederland zijn respectievelijk 4,6% en 8,4% (Boek.be & GfK, 2022, via Boekblad).

Ten opzichte van andere Europese landen bevindt Nederland zich in de middengroep. De omzet van gedrukte boeken groeide in 2021 sterk in Spanje, Frankrijk en Italië, met 15% à 20%. Het groeide gemiddeld in Noorwegen en Polen, met 9%. Ten slotte groeide het gematigd in Oostenrijk, Duitsland en Groot-Brittannië, met 3 à 4% (Association of Italian Publishers, via Publishing Perspectives, 2022).

Doelgroep(en)